Voy a contarte un dato que es posible que no hayas escuchado y sobre el que puedas estar o no de acuerdo, pero te puedo asegurar que es real como la vida misma: el 31% de los ingresos de las empresas provienen de la marca. Esta información ha sido comunicada por Javier Gómez Mora, Head of Brand, Comms & Customer Experience de GfK España, durante su conferencia ‘El futuro de la medición del retorno de la marca’, dentro de la 10ª edición del Observatorio de Branding.
Este evento, impulsado por la Asociación de Marketing de España (AMKT), GfK, Summa, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y PONS IP, ha girado en su última edición sobre ‘El Retorno del Branding: el valor de las marcas y su contribución al negocio’, destacando este retorno con un doble sentido: la vuelta a la celebración tras el impacto de la pandemia, y sobre todo el retorno económico que supone para cualquier empresa poseer y gestionar adecuadamente una marca potente, valorada por sus clientes y conectada con sus necesidades.
Tal y como detalla GfK en una nota de prensa, Gómez Mora partió de un recorrido histórico por las orientaciones fundamentales de las empresas en las últimas cuatro décadas -orientación a producto, customer-centric, experiencial, y hoy propósito social y sostenibilidad-, y expuso las métricas que permiten a las empresas conocer el desempeño y el retorno económico generado por su marca.
Aleix Gabarre, Head of Knowledge and Trends de Summa Branding, realizó una interesante presentación bajo el título ‘Del CAC a Napoleón: acelerar el negocio a través de la marca’. Más allá de una función puramente identificativa, Gabarre aseguró que “aunque tendemos a entender la marca como un reflejo del negocio, la marca puede diseñarse para ser ella misma motor de negocio”. Sin embargo, en todo el proceso de branding debe tener muy en cuenta que “optimizar la marca para el negocio a menudo implica reducir fricción, todo aquello que distrae de cerrar la transacción. Cuando más cerca la marca está del entretenimiento, más valor tiene generar fricción”.
Las empresas que invierten más en tangibles crecen más
Por su parte, Tamara Pirojkova (Foro de Marcas) destacó que “las empresas que invierten más en intangibles crecen más, independientemente del sector, según datos de un reciente estudio de McKinsey. Asimismo, existe una relación directa entre una mayor orientación a marca y un mejor desempeño empresarial, que impacta en diferentes ámbitos, desde una mayor rentabilidad y mejores ratios de productividad hasta mayor crecimiento o fidelización del talento”.
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